Les consoles portables
Lancée au Japon en 1989, la Game Boy répond aux limites opposées aux jeux électroniques en vogue jusqu'alors : des cartouches interchangeables se substituent aux jeux intégrés ; un seul boîtier, aisément transportable, permet désormais de jouer à une multitude de jeux. La Game Boy est dotée d'un système aussi puissant que la NES, mais ce sont surtout les jeux qui vont asseoir le succès de la console, à commencer par Tetris, vendu avec la Game Boy et dont Nintendo vient d'acquérir les droits. Lorsque Nintento met fin à la production de la Game Boy en 2003, son catalogue de jeux est riche de 450 titres et la console s'est écoulée à près de 120 millions d'exemplaires dans le monde.
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Quelques mois après Nintendo, Atari sort à son tour sa première console portable. La Lynx dispose de nombreux atouts techniques : écran couleur, possibilité de connecter ensemble jusqu'à huit consoles pour des parties multijoueurs, ergonomie grâce à une double rangée de boutons qui offrent un même confort de jeu aux gauchers. C'est la plus puissante des consoles portables de sa génération, ce qui a une incidence sur son prix de vente : 190 $ à sa sortie aux États-Unis, 1.790 F en France. Comme de surcroît les jeux déçoivent, la Lynx ne parvient pas à concurrencer la Game Boy. Atari met fin à sa production en 1995.
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La Game Boy Color relance l'intérêt pour la marque en répondant à une forte attente des joueurs : près de dix après le lancement de la première Game Boy, voici la console portable dotée d'un écran couleur. La coque elle-même est disponible dans un large choix de couleurs vives. Tous les jeux pour Game Boy sont compatibles avec la nouvelle console de la gamme qui, comme la Game Boy, est produite jusqu'en 2003.
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En 2001, Nintendo désire renouveler le design de la Game Boy. Conçue par un designer français extérieur au monde du jeu vidéo, la Game Boy Advance s’inspire ainsi du visage du panda. Compacte, l'Advance est pourtant la plus puissante des consoles portables alors sur le marché. Compatible avec les modèles précédents, elle offre également la possibilité de connecter jusqu'à quatre consoles pour des parties multijoueurs. La Game Boy Advance est produite jusqu'en 2008.
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Sortie en 2005, la Game Boy Micro est le dernier modèle des consoles commercialisées sous la marque Game Boy, et seul modèle de la gamme dont les jeux ne soient pas rétrocompatibles. Il s'agit en fait, sous un autre nom, d'une nouvelle version de la Game Boy Advance. Comme son ainée, Nintendo en cesse la production en 2008.
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Pour répondre à l’évolution des pratiques de jeu, qui tendent à plus de liberté et d’individualité, Nintendo lance en 1989 la première console portable qui connaisse un vrai succès commercial : la Game Boy permet aux gamers de jouer en toutes circonstances en leur offrant un large choix de jeux sur une console légère et autonome.
De nombreuses entreprises tentent alors de s’imposer sur ce nouveau marché, à commencer par Atari, qui sort sa Lynx quelques mois plus tard. Mais Nintendo a pour principal atout son catalogue de jeux et les succès de Tetris (1989), Zelda (1993) ou encore Pokémon (1996) contribuent à asseoir la domination de la marque sur le marché des consoles portables jusqu’à la fin des années 2000.